La qualité de votre expérience client dépend de votre CRM, pas de vos équipes

Au cours des dix dernières années, les entreprises ont massivement investi dans l’expérience client. Elles ont repensé les parcours, adopté de nouveaux modèles de service, formé leurs équipes en contact direct avec les clients et mis en place des indicateurs de satisfaction toujours plus sophistiqués. Pourtant, beaucoup se heurtent encore au même constat frustrant : la fidélité stagne, les réclamations persistent et le Net Promoter Score ne progresse pas

Le premier réflexe consiste souvent à se tourner une nouvelle fois vers les équipes en première ligne : davantage de formation, de meilleurs scripts, une nouvelle initiative autour de l’expérience client. Chacune de ces actions peut apporter de la valeur. Mais leurs effets s’amenuisent lorsque le véritable obstacle se situe ailleurs.

De plus en plus, la qualité de l’expérience client dépend moins de l’interaction elle-même que de la qualité des informations dont dispose la personne qui la prend en charge. Les équipes en contact avec les clients ne peuvent travailler qu’avec les données qui leur sont accessibles. Lorsque les informations sont dispersées entre un CRM historique et les multiples outils spécialisés qui s’y sont ajoutés, les clients en subissent directement les conséquences. Ils ne voient jamais les systèmes internes de l’entreprise, mais ils en ressentent les limites à chaque interaction.

Ce constat doit conduire les entreprises à repenser leurs priorités d’amélioration. Continuer à investir principalement dans les compétences des équipes en première ligne ne résout pas les difficultés d’un CRM déconnecté. Cela revient simplement à demander aux collaborateurs de compenser des problèmes qu’ils ne peuvent pas résoudre eux-mêmes.

La bonne question n’est donc plus de savoir si les équipes en contact avec les clients en font suffisamment, mais si l’entreprise leur donne tous les moyens nécessaires pour réussir.

La réponse se trouve dans la plateforme CRM qui soutient leur activité. Un système connecté tel que Microsoft Dynamics 365 offre aux équipes commerciales, au service client et aux autres fonctions métier une vision partagée du client, au lieu d’une série d’outils déconnectés ne contenant chacun qu’une partie de son historique.

Chaque rupture ressentie par le client révèle une frontière entre les systèmes

Lorsqu’un client contacte une entreprise et doit répéter des informations déjà communiquées, le problème ne vient pas d’un manque de formation de la personne qui
lui répond. Le client fait directement l’expérience de la frontière entre un CRM historique et les autres systèmes qui l’entourent, incapables d’échanger efficacement les données au moment où celles-ci sont le plus nécessaires.

Ce problème se manifeste dans trois situations que la plupart des entreprises reconnaîtront immédiatement.

La première concerne le passage des équipes commerciales au service client. Ce dernier n’a souvent aucune visibilité sur la relation commerciale enregistrée dans le CRM et à l’origine de la venue du client. Celui-ci doit alors réexpliquer un contexte qui devrait déjà être connu.

La deuxième concerne le parcours qui mène d’une réclamation à sa résolution. À chaque transfert vers une nouvelle équipe ou un nouveau système, une partie du contexte recueilli à l’étape précédente se perd. Le client est donc contraint de se répéter précisément au moment où il est le moins disposé à le faire.

La troisième concerne les échanges liés au renouvellement ou à la vente additionnelle. Les équipes commerciales n’ont souvent aucune visibilité sur les interactions récentes du client avec le service client, car ces informations se trouvent en dehors de leur CRM. Elles peuvent alors solliciter un engagement supplémentaire auprès d’un client dont la dernière expérience avec l’entreprise a peut-être été insatisfaisante.

Situation	Ce que vit le client	Ce qui se passe réellement
Passage des équipes commerciales au service client	Devoir réexpliquer sa situation depuis le début	Le service client n’a aucune visibilité sur la relation commerciale antérieure enregistrée dans le CRM
De la réclamation à sa résolution	Devoir se répéter à chaque étape de la remontée	À chaque transfert entre systèmes, une partie du contexte recueilli à l’étape précédente se perd
Renouvellement ou vente additionnelle	Être sollicité pour un engagement supplémentaire sans prise en compte des problèmes récents	Les équipes commerciales n’ont aucune visibilité sur les interactions récentes du client avec le service client, car ces informations se trouvent en dehors de leur CRM

Trois situations dans lesquelles une faille du CRM devient un problème d’expérience client.

Pour le client, une défaillance du système et une défaillance du service ne font qu’une. Peu lui importe de savoir quel service possède quelle base de données. Lorsqu’il prend contact avec l’entreprise, il s’attend à ce que les canaux d’assistance, les outils numériques et les équipes du service client connaissent immédiatement son historique. Lorsque les données restent enfermées dans des outils distincts, même les meilleurs collaborateurs ne peuvent pas offrir cette expérience.

La modernisation vers Microsoft Dynamics 365 traite le problème à sa source en réunissant les données commerciales, de service et métier au sein d’une plateforme unique et connectée.

Le manque de données crée une rupture dans la qualité du service

Cette situation n’est ni isolée ni propre à un secteur. Selon l’indice britannique de satisfaction client de l’Institute of Customer Service, 31 % des clients privilégient un service d’excellence, même s’il coûte plus cher. Près de la moitié des clients insatisfaits d’une entreprise, soit 41 %, indiquent qu’ils évitent ensuite de faire de nouveau appel à elle. L’écart entre les attentes des clients et l’expérience qu’ils vivent ne reflète pas avant tout les efforts des équipes en contact avec eux. Il dépend de la qualité et de l’exhaustivité des données disponibles dans le CRM au moment précis où le client a besoin d’aide.

Un conseiller qui ne dispose pas d’une vision complète du client dans le CRM n’est pas pour autant un mauvais conseiller. Il peut être parfaitement compétent tout en travaillant avec des informations partielles. À l’autre bout de l’échange, le client peut interpréter les conséquences de ce manque d’information comme de l’indifférence ou de la désorganisation, alors que ni l’une ni l’autre ne caractérise la personne qui lui répond.

Cette distinction est essentielle lorsqu’une direction générale, commerciale ou du service client décide de l’orientation des prochains investissements. Si le diagnostic consiste à penser que les collaborateurs doivent simplement fournir davantage d’efforts, la réponse sera d’intensifier l’accompagnement et de renforcer les scripts. Cette approche produit généralement des résultats de plus en plus limités, car elle ne traite pas le véritable obstacle.

Si le diagnostic porte au contraire sur les données accessibles aux collaborateurs dans le CRM au moment où ils en ont besoin, la réponse est tout autre. Elle permet généralement une amélioration durable plutôt qu’un effet temporaire.

Pour les échanges liés au renouvellement et à la vente additionnelle, cela signifie qu’il faut donner aux équipes commerciales une vision complète de la relation client avant le rendez-vous, plutôt qu’un script partant du principe que la dernière interaction avec le service client s’est bien déroulée.

À quoi ressemble la relation client lorsque les systèmes fonctionnent de manière unifiée

Les investissements dans l’expérience client et dans l’intégration du CRM ne sont pas des priorités concurrentes : ils se renforcent mutuellement. L’amélioration des performances des équipes en première ligne reste limitée par la qualité des informations mises à leur disposition. Aucune formation supplémentaire au service client ne pourra, à elle seule, compenser entièrement la fragmentation des systèmes.

Lorsqu’un conseiller dispose d’une vision complète du client, alimentée par des données qui circulent efficacement dans un CRM connecté, la relation change dès le premier échange :

Une conversation avec le service client peut commencer avec tout le contexte nécessaire, plutôt que par une nouvelle série de questions.
Lors d’une remontée vers un niveau supérieur, l’historique des échanges peut accompagner la demande, sans obliger le client à tout reprendre depuis le début.
Un échange autour d’un renouvellement peut tenir compte des expériences récentes du client, plutôt que de s’appuyer sur un script supposant que tout s’est bien passé.

Les équipes en première ligne n’ont pas besoin de travailler davantage. L’entreprise doit simplement mieux exploiter les informations dont elle dispose déjà.

Pour une direction générale, commerciale ou du service client qui doit décider de la prochaine étape de ses investissements dans l’expérience client, la question se pose donc différemment. Il ne s’agit plus de chercher comment rendre les équipes en première ligne plus performantes, mais de vérifier si elles disposent déjà de tout ce dont elles ont besoin pour offrir l’expérience attendue par les clients.

L’enjeu pour les dirigeants ne consiste donc pas seulement à améliorer chaque interaction. Il s’agit de créer un environnement CRM connecté permettant à chaque échange de s’appuyer sur l’ensemble de la relation client.

Le rôle d’Hitachi Solutions

Le potentiel de votre expérience client dépend avant tout de la capacité de votre CRM à relier les données commerciales, de service et métier, et non du volume de formations supplémentaires dispensées aux équipes en première ligne.

Lorsque des outils spécialisés sont progressivement greffés à un CRM historique sans couche de données unifiée, les équipes en contact avec les clients en subissent les conséquences. Les conseillers doivent passer d’un outil déconnecté à l’autre, reconstituer manuellement le contexte et demander aux clients de répéter des informations déjà fournies.

Hitachi Solutions accompagne les directions générales, commerciales et de l’expérience client afin de supprimer ces frictions opérationnelles en remplaçant le CRM historique qui en est à l’origine. Grâce à Dynamics 365 Customer Service, Dynamics 365 Sales et à l’ensemble de la plateforme Microsoft Cloud, nous réunissons les données commerciales, de service et métier dans une vision opérationnelle unique qui accompagne le client à chaque étape de son parcours.

Notre approche vous permet de :

mettre à la disposition des conseillers une vision complète du contexte client en temps réel, afin que l’historique soit conservé lors de chaque transfert entre équipes ;
résorber la dette technique accumulée autour du CRM historique, sans perturber les opérations des équipes en première ligne ni la continuité du service ;
connecter les données de manière fluide entre Dynamics 365, Power Platform et Azure afin de créer une source de données commune et fiable ;
garantir que chaque point de contact, de l’intégration initiale aux remontées vers le service client et aux renouvellements, dispose de tout le contexte nécessaire.

Si l’écart entre les informations dont disposent vos équipes en contact avec les clients et celles dont elles ont réellement besoin vous semble familier, échangez dès aujourd’hui avec les équipes d’Hitachi Solutions.

Conçu pour fonctionner de manière unifiée.

Sources

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